La tecnología es básica a la hora de determinar quiénes son nuestros clientes. Analizando datos de compra podemos determinar con bastante exactitud quién y cómo es nuestro cliente “ideal”.
El problema es que dicho cliente no existe. El cliente, no hay que perder nunca de vista, es una persona real, única, e impredecible.
La determinación del normotipo ideal de cliente nos ha de servir para averiguar cuáles son las ventajas competitivas que perciben los clientes que más nos aportan. Los perfiles demográficos son demasiado primitivos como para poder sacar grandes conclusiones. Serán la base de nuestra oferta de servicio pero nunca van a poder sustituir la identificación y conocimiento individuales de todos y cada uno de nuestros clientes. No somos una gran superficie, somos una farmacia y tenemos pocos clientes a los que cuidar. Nuestro atractivo es básicamente geográfico y nuestra actitud y aptitud (nuestra y de nuestros colaboradores) va a permitir fidelizar a esos clientes que tenemos o acudir a un desgaste de los mismos en un constante perder y ganar clientes de nuestra zona de influencia.
Es un error tremendo ofrecer a todos lo mismo. Esos procesos basados en una segmentación que nos ofrecen los datos acumulados en el sistema, sólo son el resultado de modernizar unos sistemas de segmentación básicos y por tanto obsoletos.
Podemos agotarnos ofreciendo productos diseñados para clientes ideales que realmente no existen o podemos concentrarnos en ofrecer algo real a clientes con nombres y apellidos. La fidelización pasa por la realización activa de políticas diferenciadas en grado sumo. El servicio se consuma en el acto mismo y no en un cartel, en un mail o en una política de precios.
Es muy cómodo, pensar y actuar en base a un cliente ideal que hemos determinado, no sin mucho esfuerzo, y en el que creemos a pies juntillas. El único problema es que dicho cliente no existe. No existe un único tipo de cliente que puedas denominar ideal. Y si no existe difícilmente podrá comprar la oferta que tienes ya preparada.
La experiencia de muchos años nos va a llevar a considerar inmutable al cliente y por tanto su comportamiento. Craso error. El éxito pasado no nos va garantizar el éxito futuro y tenemos un queso para que nos lo roben muy expuesto a nuestros temidos competidores. Hay que interiorizar, que los indicadores, tanto de perfil como de tendencia, son eso, indicadores y que sirven para guiar a los sabios y para que los sigan los que no saben o no quieren saber nada más.
De partida, sólo existen clientes individuales con los que te has de relacionar para comenzar un camino de vinculación basado en el conocimiento de sus necesidades. Esas que tu te propones atender.
Ese proceso te llevará a identificar distintos tipos de clientes para los que puedes conformar distintas propuesta de valor. En la medida en que esos distintos grupos reciben precisamente las propuestas que demandan, se encuentran en el camino de convertirse clientes, en buenos clientes. Y han de ser dinámicas, pues los clientes cambian constantemente, a veces sin saberlo.
Lo que has de interiorizar es que cada día, entregas valor a tu cliente a cambio del pago que te realiza. Sin embargo, el valor no siempre es lo mismo para ti que para el, que es quien decide comprarte a ti y no a otro, y a tu precio.
La estrategia de añadir valor por la vía de añadir más características a tus productos y servicios en un enfoque poco original y fácil de copiar. Y regalar valor no demandado es muy caro.
La verdadera manera de proporcionar un valor real surge a partir del conocimiento y la vinculación con tu cliente. Por esta vía logras aportar elementos tangibles e intangibles que son más difíciles de imitar y por los que tus clientes aceptan pagar un precio (a veces incluso superior). Y además los costes son más ajustados porque es lo que realmente quiere. No mas.
Para ello es necesario:
- Medir.edir el dinero que le haces ganar a tu cliente con la oferta personalizada que le has diseñado.
- Añadir valor asesorando a tus clientes, tanto de modo personalizado y privado, como de forma pública y sectorial al manifestar tus opiniones a través de las distintas herramientas de las redes sociales. Conviértete en la referencia más creíble.
- Escuchar. Tus clientes utilizan distintos medios para manifestar sus preocupaciones y necesidades. Sin duda has de escuchar lo que dicen en las redes sociales, pero no olvides cuidar la entrevista personal. Es la más valiosa para generar una relación de confianza.
- Enseñar.Transmite a tu cliente lo que has aprendido y enséñales a mejorar en su trabajo. Esto te exige conocer bien su negocio y contar con los expertos adecuados.
- Emocionar.Identifica e incorpora elementos en tu propuesta de valor que generen un impacto emocional. Son detalles diversos, que pueden ir ligados al diseño o al modo de realizar un servicio. O en hacer las cosas diferentes, en modo o en fondo.
- Comunicar. Es imprescindible no sólo escuchar, sino también hablar, Y contarle los motivos por los que se hacen las cosas. Los beneficios de la relación han de ser conocidos.
Este es el objetivo final o meta de nuestra organización: Progresar en la escalera de la fidelización, seduciendo a tus clientes hacia posiciones de máxima vinculación. Y no es fácil. Pero ¿algo realmente valioso lo es?. Inventar la relación de futuro de nuestra farmacia con sus clientes es lo que dará sentido a nuestro negocio, ahora y lo que es más importante, mañana. Sea como sea ese mañana, nosotros estaremos si nuestros clientes nos sienten necesarios. Las protecciones legales no serán suficientes si no sabemos adecuarnos a las demandas de nuestros clientes. De nuestros clientes reales, no ideales.