Vuelvo a trabajar sobre el futuro de la farmacia. Por qué sé que te preocupa y porque a mi es lo que más me preocupa.
En todo negocio, y la farmacia tiene un componente empresarial ineludible al profesional., hay que trabajar al menos 3 vertientes:
- Identificación de los clientes (y de sus necesidades)
- Nuestra propuesta de valor para ellos, (identificar la razón objetiva por lo que eligen ser clientes nuestros)
- Vinculación desarrollada o por desarrollar con cada uno de ellos (buscamos clientes no ocasionales)
Estos tres elementos son y deben ser la base de la concreción de nuestra razón de ser.
Cuando trabajamos nuestro listado de clientes (ese listado que todos deberíamos tener) y tratamos de segmentarlos (agruparlos según un criterio útil para tratarlos como ellos quieren) en función su comportamiento de compra podemos poner de manifiesto un diferente grado de vinculación que también podría servirnos para esa segmentación que sería la base de la escalera de la lealtad que hemos referido en artículos sobre este asunto. En definitiva, se trata de establecer y encontrar el vínculo existente entre ellos para con nosotros y por tanto y a modo de ejemplo, podemos clasificarlos en estos cinco grupos:
- Desconocido. Aquí no existe vinculación alguna. Formaría parte del cliente potencial en la mencionada escalera. Todo por hacer.
- Anónimo. Aquel cliente que nos suena, sobre todo la cara, podría ser que nos sonase también alguno de los productos que compra. Ya no es potencial, pero está en la base de lo que podemos considerar cliente. Casi todo por hacer. Mucho margen de actuación.
- Conocido. Cliente al que identificamos. Hemos empezado a verle con cierta frecuencia y ya forma parte de mis estrategias no sólo de producto sino de futuro. Hemos de centrarnos ya en él. Seguro que él también nos identifica ya como proveedor suyo, como su farmacia. Cliente repetidor de compra.
- Amigo. Aquí ya reconocemos una vinculación estrecha y un gran conocimiento de sus necesidades. Podemos preguntarle y acercarnos a sus expectativas. Repetidor frecuente. A un paso de ser cliente satisfecho.
- Amigo íntimo. Aquí la vinculación es tan estrecha que la colaboración llega más allá de la resolución de la necesidad concreta por la que empezasteis a trabajar juntos. Ahora el conocimiento que tienes del cliente es tan profundo que eres capaz de identificar otras necesidades adicionales que estás en disposición de atender. Forma parte de nuestro proyecto de resolver las necesidades de la farmacia en el futuro, de definir la farmacia y el servicio que tendremos que prestar. Entre estos hay que buscar a prescriptores.
- Como familia. El cliente aquí ha pasado ya a formar parte de los clientes prescriptores en potencia. Se implica y define junto con nosotros todo lo que vamos a poner en práctica. Nos sugiere, nos indica y en definitiva es el objetivo último de nuestra escalera de lealtad.
Aquí, también podemos establecer diferentes gradaciones de antiguos clientes que ya no lo son, y por diferentes motivos:
- Casuales. Aquellos que fueron clientes por casualidad o por causalidad pero que esta última desapareció. Pasaban por allí o bien por vacaciones de su farmacéutico (por ejemplo). Fueron una oportunidad pero desaprovechada. Probablemente nada que hacer.
- Por causa razonable. Aquellos que cambiaron su perfil objetivo (muerte, traslado, mudanza, cambio de estado civil, etc.)
- Indiferentes. Aquellos que no se implicaron o no nos implicamos nunca. Estos son los susceptibles recuperar. No son clientes en gran parte por desidia o falta de actuación.
- Enfadados. Aquellos con los que en algún momento discrepamos y acabaron ejerciendo su derecho a no ser clientes. Recuperables.
- Expulsados. Aquellos a los que en algún momento por una causa objetiva expulsamos de nuestra vida profesional. No pagan, hablan mal o realizan acciones no educadas o violentas, etc. Si no cambian no interesan. Incluso marcan la línea de lo que no queremos.
El principal error que cometemos, al dejar el criterio en un criterio puramente comercial, al abordar el tratamiento que hemos de dar a los distintos segmentos de clientes es el de considerar a los clientes como sujetos pasivos a los que, dependiendo del grado de proximidad de nuestra relación, les venderé muchas veces aunque sea a precios bajos (para ganar cuota de mercado) o les venderé sólo ocasionalmente y a precios altos (para maximizar la rentabilidad).
La posición de la relación es variable y no fija. Evoluciona según transcurren las interacciones y las experiencias empresa (farmacia)/cliente. Además, no se puede tratar al cliente como un sujeto a "aprovechar", entre otras cosas porque esto se nota, lo notan, lo notamos y no gusta. Si queremos construir una relación de fidelidad y por tanto larga hay que demostrar cada día y en cada interacción que estamos para transferir utilidad, valor al cliente. Se trabaja en beneficio del cliente en primer lugar y nuestro en segundo. Ambos beneficios han de darse para asegurar la durabilidad de la relación pero el más importante, por tener opciones, es el primero.
La denominación de los segmentos no es baladí. Nos ayuda a identificar clientes y por tanto a llenarlos y a ver cómo podemos hacerlos avanzar según podamos y nos convenga, en esa relación de satisfacción que conduce a una relación larga, fructífera para ambos y que los orienta a ser prescriptores, aliados, nuestros.
En el caso de los clientes que ya no lo son, es conveniente tenerlos clasificados de cara a ver con quienes podemos y debemos poner en marcha acciones tendentes a recuperarlos. Yen los clientes que tenemos, acciones tendentes a convertirlos en familia, pero ojo, sabiendo que no lo son.
Otro error de concepto es la utilización de tecnologías de comunicación de modo que nos permite extender la base de clientes o sobre todo tenerlos permanentemente informados de lo que hacemos por ellos. Esto casi siempre acaba en una despersonalización del servicio y con el descenso en la categoría del cliente de familia, íntimo a conocido o peor, a anónimo y a no clientes los hace prácticamente imposible recuperarlos.
Las tecnologías, mal usadas o utilizadas en exceso, acaban por saturar la relación de modo que cuando nos haga realmente falta que el canal de comunicación exista seguramente estará quemado (nos habremos convertido en spam para el cliente).
El cliente no es un prisionero nuestro. Lo es porque quiere y en esto ha de radicar nuestra actitud.
El cliente se dejará capturar y manipular si le conviene y para ello hemos de darle valor a él en concreto. A cada uno. A largo plazo si no obtiene valor todos se van a sentir engañados y frustrados con nosotros y acabarán la relación. Para siempre. Y lo contarán a otros.
Es un error tratar de simular un interés personal cuando es fácil contrastar que no lo es. Si anteponemos el beneficio propio al de los clientes, el fracaso de esas iniciativas está garantizado.
Tu farmacia, no es la principal prioridad de tus clientes. Y te equivocas si tratas de imponerte poniendo por delante tu propio interés. Necesitas identificar los objetivos de tus clientes y de las personas cercanas a ellos y asumirlos como propios y anteriores a los que tenías hasta ahora en la cabeza. Es la única actitud que puede te puede hacer crecer tu base de clientes ya que entonces, para ellos, pasarás ser importante y les empezará a preocupar que te vaya bien por mucho tiempo. Les convendrá que te vaya bien.
La clave de la relación con los clientes está, como siempre, en el interés que les genere el trabajar contigo, en la relación establecida y el grado de intensidad de esa vinculación. Si tu negocio está bien definido y operas con eficiencia y calidad, mantente firme e ignora la competencia. Si te quitan un cliente por el precio o los descuentos es porque están ya muy centrados en un único argumento y si ellos pueden y salvo que gestionen mejor que tú, seguramente en algo van a engañar a tu/su cliente y en un tiempo lo tendrás de vuelta.
De hecho la farmacia es un establecimiento de alcance, es decir lo que en inglés definen como convenience store, (literalmente tienda de conveniencia) y cuyo principal atractivo ha sido y es la ubicación, la comodidad del acceso. Y hacer que clientes vengan en contra de su conveniencia tiene que tener un argumento muy claro para que sea duradero. El cliente tiene que saber que le conviene venir, más que no hacerlo. Y no es fácil.
Es una llamada a continuar los esfuerzos para mejorar la relación con el cliente, pero teniendo en el punto de mira el beneficio del cliente. Frente al espejismo de los éxitos en la reducción de costes, la vinculación de los clientes es la única manera de asegurar la rentabilidad de la empresa. Rentabilidad que puede desaparecer si no acertamos con lo que los clientes quieren y nos dejamos llevar por unos cuantos clientes que sólo buscan ganar ellos y a los que es imposible fidelizar, pero que se hacen de notar mucho y no como los estrechamente vinculados y por tanto fieles que raramente se manifiestan mal.