Los clientes y sus deseos son parte de las preocupaciones fundamentales sobre el futuro de la farmacia.
Como ya hemos abordado en otras ocasiones, nada tiene que ver cuando pensamos en clientes desconocidos, (por ejemplo cuando vamos a abrir en una ubicación nueva, ya sea por adquisición nueva apertura o simplemente por traslado) a cuando lo hacemos pensando en clientes concretos a los que sin duda creemos conocer bien. El primer caso, en el que sólo podemos basarnos en variables demográficas es de mucha menor utilidad que en el segundo en el que nos basamos en el comportamiento de los consumidores a los que ponemos cara, nombre y apellidos, a la hora de hacer previsiones sobre el comportamiento de compra, es decir para prever la demanda.
El abordaje de clientes en función de tipologías preestablecidas supone considerar a los mismos como sujetos inertes y básicamente pasivos. Es decir que no cambian y esto nos suele llevar a proponer soluciones equivocadas para satisfacerlos.
Otro error es establecer dos estrategias diferenciadas basadas en vender pocos productos a precio alto (precio selección) o muchos a precios bajos (precio - penetración). Es decir poner el objetivo en la rentabilidad y dejar de pensar en el valor que transmitimos a los clientes que deben ser siempre, y mucho más en un mercado tan maduro como el de la farmacia, el centro de toda estrategia.
En el primer enfoque, en el que los clientes son pasivos (así considerados) y en el segundo en el que son útiles para ganar dinero, no se trabaja para nada la relación y la fidelización.
Es nuestro deber, para fidelizar, el demostrar a los clientes que les queremos a largo plazo y por tanto les ofrecemos valor antes que nada.
El ocuparnos de los clientes que ya lo son es una función que tenemos ya desarrollada en mayor o menor grado pero que no nos permite grandes crecimientos. Es la ocupación real y cotidiana de la mayoría de los responsables de una farmacia. Recuperar clientes es otro camino, pero también difícil y limitado.
La gran oportunidad es, sin duda, el cómo encontrar y atraer clientes nuevos que nos permitan crecer de verdad y no sólo crecer en base a vender más a los que ya tenemos.
Y una vez más, estamos desorientados ante como y donde buscar estos clientes, en este caso los llamados potenciales. Sobre todo si consideramos que la farmacia es una tienda de conveniencia, es decir un establecimiento que se elige fundamentalmente por su ubicación.
Y al enfrentarnos a la posibilidad de atraer nuevos segmentos alejados geográficamente, o al menos no siendo los más cercanos, no sabemos dónde buscar, y en cualquier caso a quienes priorizar.
Un nicho que nos dará muchas pistas y en todo caso, un segmento de clientes que deberíamos tratar en cualquier estrategia que propongamos son los que no responden a ninguna propuesta de valor que les hagamos (precio, servicio, etc.)
Estos clientes (muy difíciles) son los que nos han de llevar a realizar innovaciones disruptivas. Es decir a intentar cosas nuevas y de ahí su valor.
Seguro que hay muchos como ellos esperando algo diferente a lo que responder y habría que buscarlos probablemente entre los infieles a la farmacia en general, es decir aquellos que sólo van a la farmacia por necesidad y adquieren allí sólo medicamentos.
Son los que demandan una farmacia nueva y atractiva y un tipo de servicio diferente para estos que no quieren contemplarla como un establecimiento imprescindible para mejorar la salud, y para los cuales no existe gran diferencia respecto de otras formas comerciales.
Habrá que convencerlos de que la farmacia es el establecimiento sanitario más cercano y de referencia para mejorar sus expectativas de bienestar en lugar de ver a la salud no solo como ausencia de enfermedad. Nuestro consejo adecuado a sus expectativas será clave.
Y estos, están a nuestro alrededor, cercanos también, para que podamos aprender de ellos y una vez sepamos a qué responden, nos servirán para poder tener una oferta de valor atractiva para clientes de fuera de nuestra área de influencia geográfica delimitada casi siempre por el municipio, las otras farmacias y el centro de salud. Sobre todo si el resto de farmacias no actúa como nosotros.
Como poco nos servirán para innovar y aprender mucho. Y no sólo para ellos.
La conclusión a este escrito es que innovar es la base del crecimiento real. Si siempre hacemos lo mismo no podemos esperar resultados diferentes. Y sólo siendo diferentes podremos aspirar a ganar algo más. Y crecer.