A menudo nos sorprendemos e incluso nos alegramos, de noticias que cuentan casos de pequeñas empresas que consiguen mejores resultados que las grandes dominadoras de sus sectores.
Con respecto a las grandes empresas, las pequeñas pueden tener ventajas si saben aprovecharlas. Así, pueden crecer más rápidamente en cifra de ventas, en cuota de mercado y obtener mejores resultados económicos. Y sobre todo pueden conocer mejor al cliente y adaptarse mejor a sus necesidades.
Las farmacias son pequeñas empresas pero muy potentes en cuanto a credibilidad e influencia en los pacientes clientes que las visitan con mayor frecuencia que a ningún otro estamento sanitario. Y la mayoría de los farmacéuticos les dedican muchas horas al negocio sin pensar en la rentabilidad de las mismas.
La clave para que esto sea posible, es decir, para que una farmacia pequeña pueda competir con una grande tiene que ver con que el atractor principal de una farmacia, es decir los medicamentos, están totalmente regulados por ley y además su distribución está en manos de empresas que son propiedad de los farmacéuticos y que permiten que el servicio de las grandes se iguale con el de las pequeñas o al menos con minúsculas diferencias. La estrategia va a ser fundamental para competir en todo lo demás que no son medicamentos y hay que tener en cuenta que la rentabilidad y la supervivencia de las farmacias de la próxima década al menos, va a depender de la parafarmacia (venta libre) y de los servicios asociados a la farmacia.
Una estrategia centrada en el conocimiento de los clientes y la reinvención de los modelos de negocio adaptándolos a la demanda real y cambiante. Las ventajas derivadas de las economías de escala de las grandes empresas cada vez son menos significativas. Los grupos de compras, las iniciativas de los mayoristas, la competencia entre estos van a facilitar que la situación de partida se iguale.
Esto respecto a farmacias de diferente tamaño. Pero si comparamos la farmacia con las grandes cadenas de parafarmacia o de droguería, o de servicios sanitarios en general, nos encontramos con una red de farmacias, muy profesional y estratégicamente situadas en todos y cada uno de los rincones de España. Con una disponibilidad de productos y servicios única que le permitirán, si el farmacéutico se lo propone, competir y que han convertido a la oficina de farmacia en el establecimiento más transitado por número de clientes de todo el comercio minorista junto con las tiendas de gasolinera (siempre relativo a la superficie, es decir por m2 de exposición comercial).
Además, el nuevo comportamiento de los clientes favorece a las pequeñas empresas. Buscan una mayor selección de productos, una personalización, y se alejan de ofertas genéricas. Las farmacias de barrio tienen una información y una credibilidad que ya quisieran para sí las grandes multinacionales farmacéuticas. Y por tanto son necesarias y valiosas. Pero sobre todo, son valiosaspara sus clientes, que son a los que tienen que enfocarse y cuidar como el tesoro que son. El análisis de datos no puede sustituir el conocimiento y la actuación inmediata. Aunque las pequeñas también han de hacer un análisis de su datos, pero menos estadístico y más personalizado. Lo importante será entrever en el dato el comportamiento y poder hacer pequeños grupos a los que realizar ofertas de productos y servicios así como tratamiento personalizado.
Habitualmente los productos y servicios de las pequeñas empresas tienen unos precios más altos, aunque no en todos los casos, y no en los medicamentos claro, dependiendo de las características de cada mercado y del modo de llegar al cliente. Pero siempre tendrán en común que proporcionan una propuesta de valor excelente para el precio al que venden, mucho más adaptada al medio y con capacidad de reaccionar en cada ocasión. Y en todo caso las diferencias de precio por los mismos productos o servicios van a ser mínimas porque el mercado, los clientes, no lo permiten. Y si se valora la accesibilidad, los horarios y la calidad del consejo, las diferencias de precio no tienen ninguna importancia y menos tratándose de temas sanitarios, de la salud propia o de los familiares más directos.
La tecnología también democratiza mucho el poder de las empresas. El coste decreciente de la tecnología hace que sea cada vez más fácil contar con medios para poder hacer lo que las grandes corporaciones hacen e incluso más que estas, dada la cercanía al cliente paciente. Y esto es viral. Es decir las empresas de servicios que necesita una farmacia para poder prestar los suyos, también tienen a su alcance medios tecnológicos que les permiten atreverse a prestar servicios en tiempo y forma nunca pensados y que a su vez, les permitirán a las farmacias poder hacer cosas hasta hace poco impensables. A su vez, ellos tendrán ese mismo efecto con sus proveedores y así sucesiva y matricialmente. Y esto es del todo imparable. La velocidad del cambio es creciente y aunque el cambio, en sí es un componente de la economía de mercado, la tecnología y su exponencial mejora y está provocando grandes aceleraciones en el mismo proceso de cambio.
Todo esto va a requerir grandes dosis de flexibilidad y adaptación. Y el que va a decidir quién vale y quien no es el cliente que entra en la farmacia con cada una de sus decisiones de compra. Y en esto las pequeñas no son para nada menos eficientes que las grandes. Y las farmacias son generalmente bien valoradas por sus clientes.
Las pequeñas farmacias suelen centrarse en sus conocimientos y habilidades, su dominio de determinados procesos o herramientas, y una organización coherente. Y sobre todo en un conocimiento del cliente y de una magnífica relación personal con el mismo. Esto les hace ganar en proximidad y conocimiento de los clientes, flexibilidad y capacidad de respuesta, innovación y rentabilidad. Son más rápidas y sobre todo más ajustadas a lo que el cliente quiere. Los propietarios titulares suelen salir más al mostrador y eso les proporciona una información de primera mano mucho más ajustada, más real e inmediata. El día a día también les hace conocer mucho mejor a sus colaboradores (auxiliares y adjuntos) y la relación con su distribución también les da poder e información acerca de cómo y qué hacer para ganar el futuro.
Las grandes acaban por aislarse en los despachos tratando “temas más importantes” y alejándose de la realidad que les rodea, basar todas sus estrategias en aspectos teóricos a menudo muy distantes de su realidad inmediata.
Tú decides, pero este mundo no es para cobardes y si algo quieres tendrás que pelearlo.