Hay una necesidad perentoria de innovación en el todos los sectores comerciales al por menor, y la farmacia no es ninguna excepción. Y que el comercio electrónico seguirá creciendo, lo sabemos todos.
Sin embargo también es cierto que las farmacias, como el resto de las tiendas físicas mantendrán su protagonismo por mucho tiempo siempre que sean capaces de adaptarse a los intereses de los clientes. Pero si no se adaptan sufrirán las consecuencias de un modo rápido y profundo, arriesgándose a desaparecer o quedar en un papel irrelevante e insostenible económicamente.
La lógica de aunar ambos mundos pasa por convertir a tu farmacia en un sitio de encuentro de lo que se anticipa por internet, sirviendo este canal para atraer clientes/pacientes a la farmacia física, lugar en dónde han de tener una experiencia real agradable. Los clientes no han de sentirse presionados ni atraídos a comprar si no a mejorar su expectativa de salud y de vida saludable.
Esto nos lleva a que no podemos tener "vendedores" tras el mostrador. Si tu equipo tiene un incentivo directo por las ventas tratará de vender y esto es un objetivo muy cortoplacista. Nuestro personal en la farmacia ha de ser asesor de la salud de los clientes para que estos puedan sacar el máximo rendimiento a los servicios que se prestan y que se orientan a su calidad de vida. Y como consecuencia vender, pero no al revés.
Es fundamental trabajar con datos objetivos que nos permitan identificar lo que los clientes pueden necesitar y hay que poner los medios para ofrecérselo en nuestra farmacia en una relación basada en la confianza mutua y personal.
Descubrir el interés real de la necesidad del cliente y anticiparse a sus necesidades o al menos hacerlo un poco mejor que tus competidores y con mayor asertividad que desde un espacio on line, en donde no encuentran ni la tranquilidad ni la seguridad que ofrece la interacción personal real.
En una farmacia como en casi cualquier otro espacio en donde se venden productos o servicios ni el producto per se, ni el precio de manera absoluta ni la amplitud de la gama son los atractivos que fidelizan. Es un conjunto de variables que empiezan y terminan con la experiencia en el lugar de la venta. Es decir, las personas, el ambiente, la proximidad, el trato, etc. condicionan que el cliente vuelva o se plantee buscarse una alternativa. Lógicamente clientes hay de todas las maneras de ser, pero la mayoría son así, racionales y emotivos a la vez. Es necesario establecer para cada cliente lo que está dispuesto a pagar de más por nuestra diferencia, por nuestra manera de prestar el servicio. El producto es fácil de encontrar en otros sitios y seguramente igual o más barato.
Conocer a los clientes y ganárselos es un proceso de aprendizaje que lleva tiempo. No se trata de tener una farmacia más sino una mejor.
Es imposible competir en precio con las tiendas virtuales en donde todo se consulta desde la comodidad de la propia casa o donde uno se encuentre.
Tampoco pueden hacerlo los mayoristas o los grupos de compra. Para el cliente de tu farmacia tu principal valor es la cercanía, la experiencia en la satisfacción de las necesidades del cliente y la emoción con que puedas acompañar el proceso de venta.
Tus valores competitivos y diferenciales se basan y por tanto tendrás que tener siempre actualizados en:
- Tu ubicación. Que es el punto más importante para hacer valer la comodidad del acceso y de la relación
- Tus conocimientos. El cliente que entra a observar y preguntar necesita y agradece el asesoramiento que nace de tu experiencia. Y la elección basada en la confianza en ti como farmacéutico conocedor de sus características físicas, sociales y de antecedentes personales, bien pueden valer un precio algo más alto. Esto exige que la atención la preste un profesional informado y comprometido y no uno apático e inexperto. Cuida la selección de las personas.
- La vinculación. Una compra es sólo el primer eslabón de una serie de ellas.
La necesidad inicial del cliente con frecuencia requiere ser complementada con otros productos o servicios más o menos cercanos en el tiempo. Debes estar en condiciones de asesorar sobre una solución completa a necesidades más amplias y complejas. Ponte en la situación del cliente y serás capaz de anticiparlas.
Conocer al cliente es la base de cualquier interacción que queramos que sea duradera.
Si consigues hacer de tu farmacia el lugar donde tus clientes puedan encontrar la solución o el consejo para su problemática de salud, te recomendarán y te incluirán en sus círculos proporcionándote oportunidades con otros clientes. Y así conseguirás a medio largo plazo que tus ventas crezcan de manera sostenible y sin basarla en el precio.
Las tiendas virtuales son muy eficientes para poner al alcance de clientes desconocidos una amplia oferta de productos genéricos. Pero tus clientes en general, desean sentirse reconocidos individualmente y asesorados por expertos para realizar así una compra segura y satisfactoria. Y estarán dispuestos a pagar algo más por ello.
Además has de saber que el éxito de las tiendas virtuales se basa en el análisis de información acerca de las personas y sus comportamientos. Hay que buscar la respuesta adecuada para diseñar ofertas comerciales de éxito.
En la medida en que el ser humano es impredecible esto se complica porque los datos responden a situaciones muy diferentes entre las mismas personas que van cambiando en el tiempo y por tanto los algoritmos se van complicando solos. Más que el puro análisis estadístico se requiere de personas capaces de reconocer esa necesidad y ofrecer propuestas de valor individuales. De hecho los datos acaban por hacer que todas las tiendas virtuales acaben siendo parecidas, al menos en oferta y planteamiento. Y si eres igual que otros, sólo el precio decide y no vas a poder ganar nada. Los datos sirven sobre todo para dar respuestas a corto plazo y para detectar tendencias.
Hemos de distanciarnos de la metodología para tiendas on line y centrarnos en ser farmacéuticos. Hay que buscar datos específicos diferenciales de cada cliente que solo los obtendremos conociéndolos El cliente no puede ser alguien artificial, anónimo e incordiar, sino un amigo a quien proporcionarle tantos beneficios como sea posible.
Los clientes buscan simplicidad y confianza. Comprenderlos para ofrecerles lo que buscan y vincularlos a largo plazo es más un arte que una ciencia.