Los experimentos con gaseosa. Esta frase que se aplica en política debería poder traducirse también con matices a lo que pasa con los clientes.
La mayoría de empresas, y las farmacias lo son, adaptan su oferta a la demanda y acaban haciendo conductas seguidistas de las que se desarrollan por parte de los laboratorios, los distribuidores o por algunas farmacias vanguardistas. Sin embargo en cualquier caso es muy común también el realizar pequeños (o grandes) cambios en la cartera de servicios o productos buscando ser diferentes o pioneros en algo. Se diseñan productos o servicios que nos deberían diferenciar y el resultado en la mayoría de ocasiones son fracasos estrepitosos. Acabamos por perder tiempo y dinero en cosas que no funcionan. Y además, se pierde credibilidad ante clientes y colaboradores.
El error de partida es que la mayoría de las veces lo que intentamos no forma parte del "core" o naturaleza del negocio y acabamos por hacer algo que el cliente percibe como un engaño o algo que le ofrecemos de lo que no sabemos lo suficiente o no puede confiar en nosotros para ello. El resultado merma la confianza del cliente y esto pasa factura al total de la relación farmacia cliente.
El desconocimiento, al menos inicial, puede derivar a confundir los deseos y necesidades de los clientes que en todo caso son cambiantes y de los que estamos tratando en un ambiente que nos es desconocido y del que somos amateurs. La única manera de actuar es hacerlo con transparencia, respetando la relación de confianza establecida en el tiempo y sobre la base de nuestro "core" o actividad principal. Y aprender juntos.
Y sin embargo, necesitamos probar cambios para conseguir nuevos resultados y ello nos impele a desarrollar nuevos productos o servicios. ¿Y en base a qué lo hacemos?
No podemos fiarnos de respuestas a encuestas de satisfacción porque la mayoría de los que contestan nada saben de los que queremos hacer y ante una propuesta sin estudiar pueden responder como si fueran expertos, ni de campañas de marketing de otros con otros intereses. No es que no aporten nada, sino que no nos son útiles sino van centrado en nuestro negocio y en nuestros clientes y más aún cuando los productos o servicios son genéricos, y cualquiera puede ponerlos en marcha de igual o incluso mejor manera que nosotros.
El cambio necesario es más profundo si partimos de una farmacia no orientada al cliente y en ese caso lo primero es hacerlo o más sutil si lo que queremos es reorientarnos para no confundirlos.
En cualquier caso, mucho cuidado, mucha observación y seguimiento de la aceptación o no de los clientes a nuestra propuesta.