Las personas que pasan habitualmente por la farmacia no tienen porque ser ni los enfermos ni consecuentemente los que van a consumir los productos que se llevan.
Porqué se decantan por entrar en nuestra farmacia y no en otras es un motivo de reflexión. Los analistas de negocios se preocupan fundamentalmente por esta cuestión. La gran mayoría de las farmacias hacen en definitiva lo mismo para atraer a sus clientes. La necesidad que tratan de resolver es fundamentalmente idéntica por lo que es posible estudiar la manera en que se comportan los distintos establecimientos para desarrollar su negocio.
Los precios de los medicamentos son los mismos, por lo que si la cuestión fuera el precio se centraría en artículos de parafarmacia o al menos no en especialidades farmacéuticas. Lo que va a llamar la atención es la composición de la oferta, el número de opciones y la calidad de la oferta. Es en este punto donde aparece la oferta gancho. Muchos son los clientes que se ven atraídos o repelidos por los precios de unos cuantos artículos y sin embargo la gran mayoría de los artículos no pueden ser comparados o no lo son, y los servicios que se puedan prestar dependen de las personas, del local y de los horarios.
Si se analizan los costes directos, el ofrecer un gancho no representa para el total de costes un aumento significativo, mientras que crece notablemente la percepción de valor y disminuye la sensibilidad al precio. Es fácil que el cliente salga con la idea de que la farmacia es muy competitiva.
Naturalmente esta manera de posicionar la oferta es acertada, aunque insuficiente. Para poder ganar clientes y dinero habrá que diferenciarse.
Esta diferenciación debe incrementarse trabajando aún más en el lado de la oferta: por ejemplo haciendo hincapié en elementos del servicio, como la amabilidad o la personalización en el producto o servicio que utilicemos como gancho.
Y sin embargo cualquiera de entre nuestros competidores más directos puede copiarnos fácilmente el gancho, el entorno físico, el trato personalizado, lo que hace que esa posición no sea sostenible, ni siquiera a corto plazo.
No basta pues, con la diferenciación de la oferta. Son muchos las farmacias que la tienen, incluso en exceso, y sin embargo no funcionan. Ni venden más ni sobre todo ganan más. Al final una guerra de precios acaba provocando pérdidas para todos los que contienden.
La clave está en la vinculación del cliente. Y sin embargo es lo más olvidado. Puedes abandonar la farmacia donde has entrado sin que nadie se haya preocupado de saber de ti, de conocerte, de asegurarse de algún modo que te marchas con alguna razón para regresar.
Algunos dan la excusa de que no les gusta molestar a los clientes, que puede resultar excesivamente agresivo o entrometido tratar de conocerles mejor. Y es posible que para un porcentaje pequeño de casos eso sea cierto. Pero la mayoría se sentirán gratamente sorprendidos si se les trata como personas singulares y no como clientes anónimos.
Algunos tratan de crear la vinculación mediante unas tarjetas de fidelización para controlar las visitas que se acumulan para obtener al final unos premios. Pero siguen sin conocer a los clientes.
Sin embargo, no hay estrategia de fidelización de personas que puedas calificar de inteligente o brillante sin las personas capaces de llevarla cabo. De ahí la importancia de contar con personal adecuadamente preparado y motivado.
En el momento actual con un cambio acelerado de las maneras de interactuar de los clientes, se necesitan personas con flexibilidad y capaces de asumir riesgos. Lo mismo ocurre para la puesta en marcha de nuevos servicios. La actitud de las personas es incluso más importante que el nivel de conocimientos.
Encontrar esa gente y con la actitud que precisas es todo un reto.
Como ya hemos dicho en otros artículos de este blog, en las personas está la clave. Tanto en empleados como en colaboradores externos (proveedores de todo tipo).
Prepárate y actúa.
FRANCISCO ALBANELL MONZO
MARIA TORRO MARTINEZ