A pesar de nuestros esfuerzos, la toma de decisiones entraña riesgos que a veces se convierten en insuperables. Cuando la farmacia entra en colisión con la realidad, cuando no vemos más que problemas en el día a día, cuando nos sentimos impelidos a la decisión urgente a cada paso es el momento de las grandes decisiones.
Los grandes cambios de rumbo deben ser liderados y por tanto dirigidos para evitar males mayores y para que se puedan llevar a cabo se precisa que el líder asuma el camino con confianza, honestidad y por tanto credibilidad.
Tienes dos opciones opuestas. Por un lado abandonar y pasar el testigo, que en el caso de la farmacia significa traspasar el negocio ya sea a foráneos o a familiares más motivados y preparados o por otro, cambiar la orientación del negocio.
Para el primer camino no hace falta más que pensar bien en lo que se deja a las personas que lo continuarán sobre todo si son familiares y tratar de dejar el testigo de la manera más limpia posible.
Para el segundo camino es para el que necesitaremos liderar un proceso que habrá que explicar, motivar y en definitiva convencer para que una vez persuadidos, tratar de empujar todos en la dirección elegida.
Es necesario, para un cambio de estas características contar con un objetivo valiente y ambicioso que requiera de una gran dosis de optimismo y de fe en el futuro que se va a crear.
Todos los que no estén en esta visión van a ser obstáculos para el éxito de la misma y habrá que apartarlos. Y no será fácil.
Es el momento de deshacerse de lastre y de acompañarse de los mejores. El riesgo es grande y el camino difícil porque en otro caso ya lo hubiéramos hecho antes, por lo que una vez tomada la decisión e iniciado el camino no podemos vacilar.
Nada es seguro y por tanto la seguridad del éxito es relativa. El futuro es cada vez más incierto y la sociedad tan dinámica que las bases han de dejado de ser lo suficientemente sólidas como para no requerir de líderes cualificados y muy preparados para afrontar los cambios en un ambiente de gran inestabilidad, que requerirá de la toma de decisiones con escasa información. El hábito y el método van a ser claves para mejorar las posibilidades de éxito. Y en nuestra farmacia, el día a día nos ocupa tanto que es muy complicado encontrar tiempo para poder planificar con garantía.
Cualquier cambio, y más si este es grande, va a requerir asumir riesgos y por tanto va a precisar planificación y por tanto recursos. Ser prudente significa preparar un posible escenario en el que las medidas tarden en surtir efecto y por tanto habrá que poder atravesar el periodo de inestabilidad que seguro vendrá. De todos modos y dada la experiencia de crisis del sector que sufrimos hace ya casi una década, hay que reconfigurar la farmacia para estar preparados para lo que pueda venir. Necesitamos vivir al día, pero con una mirada clara al futuro que queremos para nosotros mismos, y centrarnos en lo que van a querer los clientes desde el poder que les otorga las nuevas reglas en entornos cambiantes del juego de la vida.
Hay que ser muy conservador en las previsiones, y adoptar medidas de prudencia preparándonos para escenarios pesimistas como por ejemplo que volverán los impagos. Si esto se diera hay que estar preparados de antemano con los productos bancarios que hoy si que nos ofrece la banca pero que en un escenario así no lo haría.
Para este supuesto, necesitamos asegurar el dinero disponible para poder aguantar una situación como la que vivimos en el 2011.
Recapitalizarnos en base a obtener liquidez de las ventas cobradas (venta libre más aportaciones), del fondo de maniobra, es decir de la diferencia entre lo que podemos fácilmente obtener de liquidez y lo que nos pueden exigir “fácilmente” también (realizable y exigible a corto plazo en términos de contabilidad) y de las ventas de activos. Hoy por hoy podemos pactar con la banca productos como pólizas y préstamos a largo plazo que si no se avalan con los pagos que no recibiríamos en su caso, son productos que hoy son asequibles y que nos darían tranquilidad
El principal reto es asegurar la disponibilidad de liquidez. y el mejor indicador, al menos en el caso de una farmacia, es el dinero en la cuenta. Necesitas contar con los recursos suficientes para la “hipotética travesía del desierto” y deberás de hacer un seguimiento diario de tu cuenta. Si estamos mucho tiempo en negativo es algo a corregir de inmediato.
La gestión te ha de permitir recuperar el dinero lo más rápidamente posible, obligándote a reducir existencias, cobrando las ventas de inmediato, eliminando el crédito a clientes y reduciéndolo sólo a lo imprescindible, concentrando compras, vendiendo activos prescindibles, etc.
En el proceso, internamente, habrás de simplificar la organización eliminado toda redundancia y planteándote quien o quienes son prescindibles y que más puedes hacer tu mismo. Ojo con los despidos porque puedes perder los activos más valiosos y difíciles de sustituir y además te costarán mucho dinero.
Es un momento particularmente importante para chequear la opinión de los clientes más significativos (los más fieles, o los que no nos gustaría perder en ningún caso), y redefinirlas en nuevos términos de mayor interés para ambas partes. Un conocimiento más profundo de sus necesidades puede derivar en una propuesta de valor más atractiva o diferente que la que se ofrece en la actualidad y que se está redefiniendo con ellos.
Hay tareas urgentes relativas a nuestra propuesta comercial y profesional farmacéutica que hay que hacer en todo caso y que pasan por:
· Repensar la estructura comercial. Redefinir los objetivos e indicadores así como la organización. No se trata tan sólo de reducir costes sino de centrarse en lo que los clientes demandan y aprovechar la ocasión para sentar las bases para el futuro.
- Formarse en lo que se necesite y de manera repetitiva. Interesa concentrarse en conocer al cliente y obtener información relevante para redefinir la propuesta de valor que requiere.
- Ganar en eficiencia. Mejorar los costes. Buscar ahorros pero distinguir lo que es una inversión y no un coste.
- Revisar los precios adecuadamente. La política de precios tiene un impacto sobre la demanda pero sobre todo lo tiene sobre la cuenta de resultados.
- Simplificar la línea de productos y sobre todo repensar la exposición (merchandising) y las líneas por categoría.
- Gestionar los stocks, y eliminar aquellos productos poco o nada rentables y valorar el coste de oportunidad de lo que exponemos.
- Eliminar los proyectos dudosos.
- Centrarse en objetivos reales, alcanzables y consensuados con clientes y con tus colaboradores.
- Repensar el futuro de la farmacia en tu entorno. Profesión, venta libre, servicios sanitarios, etc.
- Planificar el cambio. Tiempos, medios, personas, objetivos e indicadores de cumplimiento.
- Y ponerlo en marcha.
En definitiva, se trata de aprovechar una gran dificultad para reinventar el negocio y hacerlo sobre la base de la demanda real y actual de los clientes, pensando en el futuro con ellos y aprovechando para ganar en eficiencia y eficacia en todo lo que hacemos como valor para ser competitivos y asegurarnos el futuro.
Ernesto Fuster
ENRIQUE ROMANY PUIG