La relación entre las farmacias y sus clientes intermediada por las nuevas tecnologías es todavía escasa, es difícil y a menudo un desastre. Si bien es imparable y tiene todo el sentido la incorporación de las nuevas tecnologías a la farmacia, su aplicación en el ámbito de la relación con los clientes no parece haber sido pensada con la intención de beneficiarles a estos últimos, sobre todo en las plataformas creadas por entes u organizaciones que navegan por encima de los intereses de la farmacia.
Pensar y repensar en la manera de atraer clientes para la compra de un bien o servicio de farmacias con presencia online y su relación íntima con las farmacias “reales”, físicas, es todavía un terreno que nos asusta porque incluso como clientes nos movemos con excesiva inseguridad.
Lo más fácil es a echarle la culpa al cliente, frente a asumir que las farmacias no están sabiendo transmitir su valor de claridad y seguridad en los procesos de compra de manera adecuada e incluso la mayor parte de las veces no sabemos aportar el valor de nuestro consejo trasladándolo a la plataforma online.
Además, la experiencia que tenemos en estos canales tampoco ayuda. Muchos de los que tratamos habitualmente con estos canales hemos sufrido servicios pagados y no recibidos, productos comprados por la web que no responden a lo que se esperaba, servicios de atención al cliente no especializados, que nos obligan a explicar a quien no es capaz de entender nuestra queja y que se convierten en barreras que dificultan la relación, etc.
Lógicamente el error no está en la tecnología sino en los procesos establecidos. En todos existe un denominador común: el alejamiento en la relación con el cliente, la eliminación del trato personal , o la nula asunción de responsabilidades, y todo esto sobre la base de una tecnología que pretendía conseguir todo lo contrario.
Es cierto que también existen casos de éxito en los que estos procedimientos establecidos parecen funcionar, pero me temo que sólo sirven para tratar con clientes esporádicos y genéricos que compran productos indiferenciados. Para clientes fidelizados o por fidelizar, no tanto. Y en el caso de farmacias online no conozco ningún caso.
Al final, salvo contadas excepciones, ante una inconformidad con lo recibido, no queda más opción que cerrar la venta o formular la reclamación mediante la visita en persona a las instalaciones físicas. Y esto está muy dificultado por los propios mecanismos del sistema para que no ocurra y de hecho, sucede muy poco.
Y esto quiere decir que es imposible o que no debemos perseverar en el uso de la tecnología. Pues obviamente no. Busco una reflexión por quienes se interesan por estos temas en la farmacia para redoblar los esfuerzos para mejorar la relación con el cliente, centrando nuestra relación en un consejo leal con el mismo
Como en cualquier empresa la relación con el cliente es básica y en la farmacia mucho más porque tenemos una relación de confianza íntima y basada en un consejo personal cultivada durante mucho tiempo y que no podemos permitirnos perder.
Y para profundizar un poco más en esta relación no podemos abdicar de los siguientes principios básicos para una relación de futuro con y / o sin tecnología de por medio, en un ambiente cada vez más difícil y mediatizado por el uso de la tecnología que hacen y que irán haciendo los clientes:
- El valor básico de la relación es siempre el de la satisfacción del cliente. La obsesión por el beneficio económico no puede confundirnos y llevarnos a pensar sólo en resultados a corto plazo. Al cliente hay que darle valor de forma continuada y aceptar que el beneficio es el resultado de dar valor a clientes satisfechos a largo plazo.
- Asumir la complejidad de la relación. Las personas somos complicadas y cambiantes y tan sólo podemos presuponer la racionalidad aunque no se dé y el egoísmo en el sentido de que hay que hacer ver a los clientes siempre que ganan con nuestra relación, (ellos), y que nuestra farmacia se ha de organizar, en vivo y de igual manera online para trasmitir este valor de una manera diferencial.
- Transparencia y confianza absoluta y permanente. Toda la información que podamos ofrecer al cliente para que pueda conocer la mejor decisión de compra en nuestra farmacia ha de estar disponible de modo fácil y completo. Hablamos de salud y los farmacéuticos somos y hemos de seguir siendo accesibles en la primera línea de los servicios sanitarios
- Promover el compromiso de toda nuestra organización a satisfacer a nuestros clientes en todos los ámbitos. Sin compromiso no se puede generar valor ni innovación.
- Conceder autonomía a nuestros colaboradores. La farmacia no puede permitirse el lujo de tener personas trabajando en las mismas que no sepan qué hacer ante una situación imprevista con un cliente. Hace falta dar poder (ahora se dice empoderar) y hace falta diseñar y asumir por todos una visión del negocio basado en la atención y el trato con el cliente (en vivo y online).
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Humanización de los sistemas de comunicación. Con esto quiero decir que la tecnología ha de servir para poder tratar a más personas como si fuesen (que lo son) distintas y no como meros números, es decir tratar online conforme lo haríamos en vivo.
- Visión compartida. Es fundamental que todos en la farmacia tengan la misma visión y que trabajen según estos principios y que se avance al ritmo del más lento en aceptar y dominar esta tecnología que nos permite tratar a las personas en gran cantidad segmentándolos pero tratando a cada uno como se haría en directo.